米线店-3年开火80家店，米线哥：为什么要和星巴克、无印良品做邻居

第 1398 期

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“这个9月开挂了！……再新开9家店”。朋友圈里，云味馆创始人米线哥发了一条新动态。

一个米线品牌，内参君算了下，3年已经开出了80家直营店。（相关阅读：云味馆的秘密：这家南派餐厅靠啥实现日均翻台15次）

惊人的速度背后，除了强大的供应链和组织力的支撑， 内参君还发现了一个有趣的现象，那就是云味馆在选址上特别喜欢“傍大牌”。这又隐藏着什么逻辑呢

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■餐饮老板内参 王艳艳 发自北京

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选址“傍大牌”，能重新定义一个品类

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内参君发现，前两年，云味馆有十几家店都是傍着麦肯开的，比如景田、沙井华润万家、金中环店等都是开在麦当劳隔壁；最近两年更是提高了标准，瞄准了星巴克、无印良品，比如深圳龙岗摩尔城、深圳欢乐海岸店。

为什么傍大牌很明显，在任何一个商圈，麦当劳、肯德基、星巴克等大牌占据的都是最好的位置，都是经过一整套科学的评价体系选的铺，人流量和人气当然没得说。其他品牌只要和这些大牌的目标客流不冲突，能开在它们旁边是最好的。

云味馆可谓深谙此道。

“除了位置好，傍这些大牌还因为它们代表着热点，是风向标。”“米线哥”迟焕涛说，消费升级下，消费者的注意力也开始从麦肯转向星巴克、无印良品这种快时尚、性冷淡的消费文化，云味馆的定位也需要升级，要从卖米线的快餐店，升级为不仅只有米线的文创范素食餐厅，也是对米线类小吃进行一个重新定义。

卖豆浆油条的桃园眷村，就把店开在了LV、星巴克旁边，市场已经把这样的品牌归结为文创餐厅。

“我们选址和商业老总谈判时，就跟他说我们不是卖米线的，而是卖文创产品的。我们跟桃园眷村、诚品书店是一类的，米线只是我们的载体而已。”

或许有人会说，好铺都是用钱砸出来的。但迟焕涛认为，资金实力只是一方面，购物中心也会看品牌调性是否和商场定位相匹配。在通常的招商思维里，商场这种好位置一般都是留给烘焙、咖啡、轻奢等品牌的，餐企要想进驻，餐厅的形象、调性也得有说服力。

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开在大牌旁，能提高客单价

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“傍大牌”带来的第一个好处就是能提高客单价。据内参君了解，云味馆开在大牌旁边的店，客单价比其他店能高出15%。

“在旁边的星巴克喝一杯咖啡30多元，吃一套米线也才30多，消费者就不会嫌贵了。而如果开在街边，定位就是满足刚性需求的快餐厅，米线只能卖十几元一碗，卖20多就会有人嫌贵。”迟焕涛如是说。

客单价高了，意味着可以给消费者提供更高品质的米线套餐，给顾客更好的体验。这就是价值重构的过程。

其实云味馆这几年来，一直在找冲突、找差异，“有了差异化，就有了价值重构、价值主张，也才能有溢价，你就比别人卖得多或卖贵一点。”

比如，原来满大街的米线店都是夫妻店，云味馆就做了一个文艺范儿的米线馆；后来大家都做文艺范儿，那云味馆就做文创范儿。

迟焕涛说，云味馆在2014年刚开店时，就称“其他米线店向左，云味馆往右”“有很多米线店，而我们是云味馆……”，其实就是在寻求差异化。甚至去年有人说，分不清云味馆和某品牌有什么差别，他们就花一两百万重新做了极简的logo，更换了五六十家店的招牌。

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蹭大牌热点，用强反差制造话题

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虽然客单价高了，但“傍大牌”的店并不一定是最盈利或者销售最好的。因为这些店的租金也高。内参君了解到，云味馆开在购物中心大牌旁边的店，通常扣点在10%~15%之间，而开在其他区域的扣点在7%~10%。

这些店更多的意义其实在于积聚品牌势能。因为有了冲突、差异化，对品牌而言，则会制造话题，提升品牌影响力。

桃园眷村就是一个典型案例。因为一篇“开在LV边上的烧饼油条店”的文章，一个“傍大牌”强反差的话题刷爆朋友圈。

进店的人发现，桃园眷村的装修特别有诗意，逼格满满，但实际上卖的却最接地气的大饼，很容易就被这种强反差的氛围所打动，停不下来地拍拍拍、发发发。当然，烧饼油条也从街边小吃变成高价产品。

后来，经过大量的话题曝光，桃园眷村一下子成为“爆红店”，品牌利用大流量提高翻台率，降低了成本。另一方面，大量曝光带来的势能还表现在，“商圈主动来跟我们谈开店。”桃园眷村的合伙人、品牌设计师程辉曾坦言。

所以，当很多人质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利时，他道出了本质：占据一个超高逼格的好位置，是品牌的战略性工作。

这种做法，用曾在4A广告公司担任创意总监的程辉的业内术语就是“高空轰炸”，就是说品牌商用广告迅速推出产品，然后渠道快速铺货完成销售，打造品牌。桃园眷村前期的“傍大牌”，制造反差，引发持续话题关注，本质就是一种“高空轰炸”。

其实，云味馆把消费者眼里米线是夫妻店的认知提升到文艺范儿，再到文创范儿，开到无印良品旁边，本质上也是制造冲突、话题，和桃园眷村的做法有异曲同工之妙。

| 结语 |

背后考验的是创新力：

想象力比知识重要，认知大于事实

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“傍大牌”短时间内能吸引消费者，那长期呢，如何留住消费者一两家店能轻松盈利，那如何开更多的店，规模性、持续性赢利

说到底，最终考验的是品牌的内功。

“规模性盈利的核心是组织力，即企业文化、价值观、愿景，组织创新和批量复制店长的能力。持续性盈利的核心是创新力。”迟焕涛说。

他经常听到一些老板讲，今年流行小龙虾，明年流行烤鱼，后年流行酸菜鱼，所以流行什么做什么。其实很多品类并不会过时，而有些企业之所以会利润下降，没有可持续赢利，最大的原因就是创新力不够。

创新，就是不断地找到不同，找到冲突，制造冲突，发现冲突。这表现在，云味馆的每一家新店相比原来的，一直在创新迭代。

对于创新来说，想象力比知识重要。迟焕涛说，有餐饮老板说深圳的面不正宗，他要做正宗的西北面。基本上说这话都得关门。为什么佛家讲“你见非众见”，只有消费者之见才是真的见。

“云味馆的店里都有块黑板，手绘简易的茶马古道图，把我们的菜品放上去。我没有说我是正宗的云南米线，但消费者却觉得是这个口味很正宗。”

认知大于事实，做餐饮的老板一定要牢记这句话。

而且，创新是试错试出来的。以去年西北莜面村的贾国龙做了一个燕麦工坊的案子为例，创新是否成功不是取决于贾国龙的聪明才智，而是取决于他的试错成本。只要控制好试错成本，大胆去干，能从试错中找到成功之路，这些都是财富。

由此来看，创新力形成极致性价比，构筑护城河，才是云味馆的底层商业逻辑。

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统筹丨张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月